Pubblicità Online - cambia il codice deontologico degli avvocati

Il Cnf ha modifi cato l’articolo 35 del Codice deontologico aprendo all’utilizzo di Facebook, dei social network e in generale della pubblicità in Internet. Si aprono quindi le porte per una maggiore concorrenza e una più libera pubblicità e promozione per avvocati.

È durata poco più di un anno la «gaffe» tecnologica del Consiglio nazionale forense. Dopo le proteste provenienti dal mondo dell’avvocatura, il Cnf ha deciso di fare dietrofront e cancellare la norma del nuovo Codice deontologico, varato nel dicembre del 2014, che impediva ai legali di poter utilizzare i social network per comunicare con i propri clienti e per farsi conoscere sul mercato dei servizi legali.

Nella seduta amministrativa dello scorso 22 gennaio, al termine di un giro di consultazioni che ha visto coinvolti tutti gli ordini forensi che hanno espresso il proprio parere, l’organismo guidato da Andrea Mascherin ha corretto l’articolo 35 del Codice, quello dedicato al dovere di corretta informazione, aprendo all’avvocatura tutti i mezzi di comunicazione, compresi i siti web, con o senza re-indirizzamento, ma anche i social network, tipo Facebook. Abbiamo parlato di «gaffe» perché crediamo che il negare a un professionista l’utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione, che sono oggi come la carta e penna di pochi anni fa, sia stata una svista da parte di chi aveva redatto quel Codice.
Certo, l’informazione che l’avvocato potrà fare dovrà sempre rispettare «i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza », e ci mancherebbe altro, ma il poter avere a disposizione tutte le piattaforme 2.0 e 3.0 esistenti vuol dire consentirgli di avere una visibilità prima probabilmente inimmaginabile. Affari Legali ha sentito questa settimana alcuni studi che vedono una grande opportunità in questa norma deontologica. Ma soprattutto c’è la consapevolezza che è scomparsa una norma anacronistica.

Anche per gli avvocati arriva la pubblicità senza limiti: sarà ammesso qualsiasi mezzo, compresi anche siti web con o senza re-indirizzamento, purché l’informazione rispetti i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obb l i g a z i o n e professionale. Nella seduta amministrativa dello scorso 22 gennaio il Consiglio Nazionale Forense ha approvato la nuova versione dell’articolo 35 del Codice deontologico, dedicato al dovere di corretta informazione, correggendo i precedenti «vincoli» che impedivano ai legali, per esempio, di utilizzare Facebook o gli altri social network per potersi far conoscere.

Una rivoluzione tra favorevoli e contrari «A dire il vero l’art. 35 va ad affrontare, con una certa chiarezza, un problema risolto da anni nei paesi anglosassoni», commenta Mario Tonucci, name partner dello studio legale Tonucci & Partner. «Il fenomeno dell’informazione pubblicitaria attraverso la diffusione con qualunque mezzo del brand dello studio e la specifi cazione dei servizi prestati era comunque già tollerato dai consigli degli ordini italiani. Infatti in genere sono intervenuti effetti sanzionatori solo quando si oltrepassavano limiti di verità o correttezza in maniera eclatante (come ad esempio l’accaparramento di clientela con dichiarazioni mendaci, promessa di risultato, corresponsione di denaro a procacciatori d’affari )».

Ancora più esplicito Giovanni Battista Martelli, managing partner dello studio legale Martelli & partners: «la modifica dell’articolo 35 del codice deontologico, riporta, finalmente, gli studi legali italiani, dal periodo di protezionismo e chiusura Medioevale che vigeva precedentemente, al XXI secolo. Oggi sicuramente gli studi legali devono sdoganarsi dai codici impolverati e dalle parrucche talcate, per approdare ad un nuovo modo di intendere la professione, molto più «social». Difficilmente oggi un cliente o un prospect arriveranno tramite una newsletter o un articolo di giornale, molto di più presumibile è che arrivino allo Studio tramite una ricerca su web, dove vale la legge di chi si trova tra le prime pagine, e avrà fatto valere la propria «web reputation».

Pertanto gli scenari oggi sono sempre più aperti e le logiche di mercato potrebbero invertirsi a favore di coloro che saranno stati più «social» o saranno diventati «Avvocati 2.0». Benvenuto quindi al nuovo art. 35 del codice deontologico. Grazie a questa modifi ca, gli avvocati potranno liberamente decidere se essere «social» o meno, con tutte le libertà di espressione possibili. Prima della riforma, il legislatore forense, vietava addirittura di poter detenere una pagina Facebook, perché non direttamente correlabile nel nome a dominio con l’avvocato».

Non sembra essere dello stesso parere Luca Masotti, partner dello studio legale e tributario Masotti & Berger: «Credo che l’apertura alla pubblicità «con qualsiasi mezzo » sminuisca il valore della professione e sia sintomo di una progressiva assimilazione dell’avvocato (un tempo mestiere «nobile») a quella del commerciante, che ha necessità di promuovere i propri beni a un pubblico allargato ed eterogeneo di clienti. Da sempre il nostro studio persegue una strategia di comunicazione mirata e ponderata e, di conseguenza, la nuova versione dell’art. 35 del Codice Deontologico non cambierà il nostro approccio. Continueremo unicamente a scegliere canali di comunicazione specifi ci e indirizzati a un segmento di potenziali clienti, in linea i nostri obiettivi di business, la qualità e la tipologia dei servizi offerti. Riteniamo quindi più utile investire in strumenti di comunicazione e marketing volti a incentivare un contatto diretto con i clienti.L’organizzazione di tavole rotonde tematiche, la partecipazione a convegni e la produzione di paper e newsletter ad hoc, per esempio, consentono di costruire un dialogo qualifi cante e costruttivo per entrambi i soggetti ».

Un’opportunità per il marketing degli studi legali 

Secondo Massimo Chiais, partner dello Studio Legale Delfi no Willkie Farr & Gallagher, «il nuovo testo dell’art. 35 del codice deontologico forense segna, senza dubbio, un passo in avanti verso la modernizzazione del mercato dei servizi legali. La genesi della norma è lunga e la sua storia sofferta. Di sicuro, un forte impulso è venuto dalle raccomandazioni e poi dai provvedimenti dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che spinge verso una progressiva liberalizzazione delle professioni, sia in termini di accesso, che di competizione interna. È dunque ora possibile utilizzare qualsiasi strumento che l’avvocato ritenga idoneo, per comunicare all’esterno la propria organizzazione, competenze ed esperienze maturate nella vita professionale».

E lo stesso Chiais aggiunge che «il nuovo testo dell’art. 35 è destinato a sprigionare energie finora rinchiuse negli stretti spazi della precedente norma. Credo che questo avverrà sia in termini di incremento nel volume di comunicazioni online, sia in termini qualitativi, ossia di ripensamento delle strategie di marketing degli Studi, per sfrut- tare appieno le potenzialità che la tecnologia mette a disposizione di tutti. Sono convinto che, in questo processo, i professionisti si avvarranno sempre più delle competenze specialistiche ormai diffuse nel nostro mondo, e che essi diventeranno via via più sofi sticati nell’elaborare forme di comunicazione che riducano le distanze, mantengano vivo il rapporto con i clienti e valorizzino il brand dello studio». Secondo Alberto Maggi, managing partner di Legance – Avvocati Associati, «questa novità si inserisce nel percorso di liberalizzazione della comunicazione nella professione forense che si è sviluppato attraverso la modifi ca del Codice Deontologico approvata nel 2002, il Decreto Bersani, la Legge Professionale n. 247/2012 e il nuovo Codice Deontologico approvato nel 2014».

«L’attività di marketing per uno studio legale, almeno come da noi intesa, deve espletarsi in tutte le sue forme e con tutte le sue potenzialità», aggiunge Martelli. «Il web oramai è una parte fondamentale dell’attività dello studio, che deve ritenersi scontata; è la targa fuori dalla porta che aveva mio padre. Oggi la battaglia si gioca sul traffi co al sito, sui «likes» dei vari social. L’attività di posting, per esempio, è fondamentale; gli articoli che generano traffico hanno una valenza specifi ca anche in termini di «web reputation». Su questo frangente, inoltre, è importante effettuare un ulteriore passo in avanti: gli articoli non devono più essere trattati giuridici, scritti con terminologia arcaica e in «legalese» stretto».
Ed ancora, secondo Chiais «le potenzialità sono enormi ed in continua evoluzione. Aldilà dei siti web (su cui è principalmente intervenuta la revisione dell’art. 35), basta muoversi in rete e vedere come comunicano alcune law firms internazionali, per immaginarsi i futuri sviluppi del mercato: social networks, applicazioni per device mobili, microblog, feed Rss e l’utilizzo di video diventeranno di uso comune, con l’obiettivo di diffondere un’immagine dello studio al contempo moderna ed affi dabile. Credo poi che, in linea con quanto sta già accadendo nella professione, la comunicazione tenderà a valorizzare sempre più le competenze specialistiche, per venire incontro alla richiesta dei clienti – soprattutto, quelli corporate – di essere assistiti da legali che conoscano bene il settore in cui essi operano e le problematiche giuridiche per loro ricorrenti».

L’art. 35 ed i giovani avvocati 

«Il fenomeno, a mio avviso, di qui a non molto» , secondo Tonucci, «interesserà anche giovani avvocati che, per affacciarsi ad un mercato popolare, sinora non curato, sicuramente proveranno aperture di studi legali a portata di tutti per quanto riguarda i costi dei servizi. Mi viene da immaginare per il futuro iniziative, da parte dei giovani più intraprendenti, che richiamino il modello «street food», magari utilizzando anche insegne luminose. Personalmente non mi scandalizzerei! In ogni caso anche in Italia vedremo presto forme pubblicitarie come banner negli stadi riproducenti il nome dello studio come mi è capitato di notare molte volte a Londra sia per partite di rugby che di calcio. I grandi studi sono aziende molto complesse che devono imporre al mercato il loro prodotto. Non me ne vogliano i colleghi che vedono la professione come qualcosa di sacro, ma i tempi sono cambiati e la concorrenza delle multinazionali del diritto ci impone un cambio di marcia».

Ed, infine, Maggi conclude con la propria esperienza professionale affermando che «la novità introdotta è oggetto di attenzione da parte di Legance, che osserva con notevole interesse la disciplina a cui è soggetta la comunicazione delle informazioni professionali. Molteplici sono le iniziative promosse da Legance per fornire informazioni relative alla propria attività professionale. Si tratta prevalentemente di attività di informazione, svolte attraverso canali predeterminati, quali pubblicazioni su testate specializzate nazionali e internazionali, nonché occasioni di confronto di natura tecnica e specialistica che, come tali, sono rivolte ad un target circoscritto di destinatari, prevalentemente appartenenti al mondo delle imprese».